Я нахожусь в продуктовом магазине, в котором никогда раньше не был, и, как большинство людей кофейной индустрии, с интересом разглядываю полку с кофе, просто чтобы оценить ассортимент и упаковку. Внезапно мой взгляд цепляется за пачку фирменного зернового кофе весом 340 граммов. Сколько стоит? $3.99. Обалдеть. Я стою там в течение нескольких минут, пытаясь представить себе всю цепочку из производства и логистики этого кофе и то, как это может работать, чтобы доставить 340 граммов кофе в красивой упаковке по розничной цене 3,99 доллара. Я закрываю глаза и возвращаюсь в хронологию этого кофе: дистрибуция, упаковка, обжарка и сам сорсинг. Как я ни стараюсь представить себе самый дешевый вариант в каждой из точек, у меня не получается. Я даже не могу представить стоимость классной упаковки за 3,99 доллара.
Дело не в том, что такой бизнес-модели не существует и она не приносит прибыль. Я знаю, что это не так. Это даже не самый дешевый кофе, который я когда-либо видел. Проблема в том, что у меня как “работника спешелти” нет никакого практического опыта работы с доставкой этого кофе на полку магазина с ценником в 3,99 доллара. Это выглядит как кофе, который необходимо попробовать и оценить. Издалека пачка выглядит так, словно она от локального спешиалти обжарщика. Красивая упаковка, сочные цвета и лаконичный дизайн. Есть односторонний клапан.
Первый признак того, что что-то не так, — примечание “100% арабика”.
Затем в инструкции по завариванию я обращаю внимание на рекомендуемую пропорцию приготовления: “одна чайная ложка кофе на 200 граммов воды”
ИМПЕРИЯ И ПОВСТАНЦЫ
Я переворачиваю упаковку и читаю обратную сторону, где производитель рассказывает про свою одержимость кофе и приверженность качеству. Ладно, мне это все еще не нравится, но я довольно хорошо разбираюсь в причудах субъективного опыта, и производитель еще меня не обманывал как потребителя.
Но потом я читаю предложение, которое заставляет меня вздрогнуть, потому что я хочу спросить кого-нибудь:
“…вы видели, что они здесь написали? Вы можете в это поверить? Что за…”
Эта фраза была написана крупными буквами: “мы используем только самый лучший доступный кофе”
Даже если мы предположим, что слоган «среди лучших сортов кофе”, их все равно нельзя продать по 3,99 доллара за 300 граммов в розницу, даже если бы кофе был в коричневом крафтовом пакете. Возможно, они имеют в виду, что покупают лучший кофе, доступный после того, как все покупатели спешелти кофе и обжарщики кофе премиум-класса уже выкупили свои лоты. Я поставил пачку обратно на полку. Мне стало грустно. Я понимаю, что большинство обжарщиков спешиалти кофе на самом деле не конкурируют напрямую с этим крафтовым пакетиком кофе на своем рынке. В те далекие времена, когда третья волна была всего лишь проблеском в глазах второй волны кофе, еще до того, как Эрна Кнутсен произнесла слова “спешелти кофе” в интервью 1974 года, были мы и были они. Мы считали, что кофе — это высокодифференцированный продукт, достойный ценителей, они считали, что кофе — это сырьевой товар. Мы верили, что потребители могут почувствовать разницу и заплатят за вкусовой опыт, они считали, что оплата более 25 центов за чашку в розницу оставляет неприятный привкус во рту потребителя. Они были империей, а мы — альянсом повстанцев.
На одной чаше весов находится 340 граммов молотого, очень низкого качества кофе, продаваемого за один доллар в розницу. На другой чаше — спешелти кофе, продаваемого по 30 долларов и выше, иногда намного выше, за 200 граммов в розницу. В крайних случаях кофе говорит сам за себя, и потребители обычно не совершают одну и ту же ошибку, например, не покупают кофе низкого качества за большие деньги множество раз, постепенно меняя свои вкусовые предпочтения.
Как бы я ни был готов называть копирайтера упаковки кофе за 3,99 доллара носителем правды, производителю трудно обращаться к покупателям с ложными заявлениями о качестве. Если они слишком надуманы и покупатели чувствуют себя обманутыми, последствия неизбежны — продажи пострадают.
Все обжарщики спешиалти кофе, которые верят в свой продукт, имеют одинаковый ответ на вопросы качества — попробуйте кофе. Просто попробуйте кофе. Обжарщики спешиалти кофе все время идут лицом к лицу с потенциальными покупателями. Конечно, вкус важен, но зачастую выбор потребителя основан не только на кофе. Политика в отношении стиля обжарки, методы сорсинга, обслуживание и поддержка клиентов, выбор, обучение, культура компании, личности, ассортимент, цвета на вашей упаковке — все это может и действительно способствует выбору, когда уровень качества сопоставим.
КУЛЬМИНАЦИЯ
Я возвращаюсь в сетевой продуктовый магазин и покупаю пакет кофе за 3,99 доллара. Затем ставлю этот кофе на каппинге рядом со свежеобжаренным спешелти кофе и говорю людям, что совершил ошибку: один из образцов на столе не должен был тут находиться. Это все, что я сказал, и попросил их помочь мне идентифицировать “лишний” кофе. Все без исключения новички выбрали кофе за 3,99 доллара, который, согласно описанию обжарщика (или, точнее, “маркетолога”), является одним из “лучших доступных кофе». Этот опыт подтвердил мне, что бизнес-модель большинства спешелти обжарщиков не зря основана на вере в то, что потребители могут почувствовать разницу. Громкие утверждения не являются истиной. Просто попробуй кофе.
