Создаём доверительные отношения с гостями, продвигаем спешелти культуру, увеличиваем продажи зерна.
В 2016 году мы открыли первую кофейню Tasty Coffee в Ижевске, городе с населением 660 000 человек. Оказалось, продавать и продвигать действительно вкусный кофе не так просто.
За три года потребление альтернативы в кофейнях Tasty Coffee увеличилось в пять раз из расчёта на одну кофейню. Гостям стали более понятны дескрипторы, а их выбор стал более осознанным: они покупают кофе из определённых стран и увлечённо обсуждают приготовление кофе в домашних условиях.
В этой статье мы делимся опытом с другими кофейнями из небольших городов о том, как бесплатные каппинги и мастер-классы для гостей помогли нам в достижении этого результата.
Почему классические каппинги у нас не сработали бы
Классические каппинги в городах с развитой кофейной культурой проходят по схеме:
-
Кофейня заявляет о новом зерне и зовёт гостей на каппинг.
-
Понимающие в кофе люди приходят в назначенное время, пробуют, делятся впечатлениями, уходят.
-
В зависимости от качества новинок, продажи напитков и зерна с каппинга увеличиваются.
Однако в Ижевске о слове «спешелти» на тот момент знали несколько десятков человек.
В 2016 году, когда открылась первая кофейня, мы столкнулись с незнанием предмета. Потребление чёрного кофе было очень низким.
Не было людей, кто хотел бы участвовать в каппингах, потому что никто не знал, что это такое. Не было гостей, которые оценили бы профессиональный уровень обжарки и приготовления кофе.
Этап 1. Обучение как способ познакомить гостя с чёрным кофе
Раз в неделю мы проводили в кофейне бесплатные каппинги-обучения, на которых делились базовой информацией. Гости могли почувствовать разницу между вкусной и невкусной чашкой, отличить вкус пережжённого кофе, узнать о пути от ростка до чашки.
Темы для лекций и каппингов:
-
Страны произрастания;
-
Влияние фракций помола на вкус кофе;
-
Инструменты оценки кофе: аромат, кислотность, сладость, горечь.
Мы погружали гостей в тему, делились знаниями, боролись со стереотипами и планомерно прививали любовь к чёрному кофе, помогали разобраться в его разнообразии. Ввели в меню фильтр-кофе и продолжали подавать альтернативу по средам со скидкой.
Кофейные лекции проходили каждую неделю с периодичностью в два месяца, затем поток заинтересованных гостей иссякал. После двух месяцев перерыва мы набирали новые группы.
В 2018 году на выставке PIR-Coffee Михаил Субботин поделился исследованием кофеен России в 2018 году. В пятёрку самых популярных кофейных напитков вошли капучино, большой капучино, латте, раф, американо. Однако в кофейнях Tasty Coffee на 4-й и 5-й позициях вместо рафа и американо оказались маленький и большой фильтр-кофе.
Так мы поняли, что достигли цели — гости знакомы с чёрным кофе и стали более осознанно подходить к выбору напитка. А значит, пора переходить к следующему этапу.
Этап 2. Обучение как способ сформировать сообщество
Мы поставили две глобальные задачи:
-
Стать частью экосистемы гостя. Создать условия, при которых у него всегда будет возможность пить хороший кофе, где бы он ни находился: в кофейне, дома, на работе, в путешествии. Люди не умеют готовить кофе самостоятельно, поэтому не покупают зерно и оборудование.
-
Сформировать сообщество людей, которым будет интересна кофейная сфера и с которыми мы сможем вести полноценный диалог на одном языке.
Мы разработали новую программу обучения. Она пополнилась более глубокими темами и мастер-классами, на которых мы обучаем гостей заваривать кофе дома. Если в предыдущем этапе мы делились знаниями, то сейчас помогаем приобрести новые навыки.
Темы мастер-классов и каппингов:
-
Мастер-класс по завариванию кофе в воронке.
-
Каптестинг, на котором из трёх чашек нужно угадать лишнюю.
-
Мастер-класс по завариванию кофе в аэропрессе.
-
Слепой каппинг, на котором гости угадывают происхождение и разновидность кофе.
-
Кофе из Бразилии: терруар, особенности произрастания, дескрипторы, ферментация.
-
Каппинг с фруктами. Помогает находить дескрипторы в напитке.
-
Каппинг гостевого кофе.
-
Каппинг кофе одного сорта, но обжаренного под эспрессо и фильтр.
-
Каппинг молока.
-
Фильтрация воды. Минерализация, при которой получится вкусный кофе.
-
Каппинг «старого» и свежеобжаренного зерна.
-
Каппинг робусты и квакеров.
Несмотря на то что каппинги проходят два раза каждую неделю без перерывов, люди бронируют все места в течение часа после объявления. Если раньше самым популярным вопросом после поста о каппинге был «что такое каппинг?», то сейчас этим вопросом стал «остались ли места?».
Мы планируем увеличить количество мероприятий и расширить диапазон тем.
Популярность мероприятий объясняется причинами:
- Выросло качество аудитории. Благодаря первому этапу гости умеют и любят пить чёрный кофе, многие делают осознанный выбор в пользу определённого зерна и способа приготовления.
- Увеличилось количество тем. В первом этапе было ограниченное количество тем, которые часто повторялись. После разработки более разнообразной программы у гостя появилось гораздо больше вариантов попасть на кофейное мероприятие, на котором он ещё не был.
- Вписались в общий культурный тренд на софт-образование. Дополнительное обучение стало довольно популярным способом провести досуг, а мы поддержали этот тренд.
Результаты обучения гостей в кофейне
1. Доверие гостей к бариста и заведению в целом
Мероприятия помогают строить с людьми более тесные связи, говорить на одном профессиональном языке и обозначать свою принадлежность к миру кофе.
|
Роман Стерхов, тренинг-менеджер Tasty Coffee |
С последнего каппинга, который я проводил, прошло около года. За этот год бариста не переставали проводить обучающие мероприятия в кофейне. Недавно я снова провёл каппинг и лекцию о кофе. Я увидел, как сильно изменилась глубина понимания продукта у гостей: они задают больше вопросов, дополнительно что-то читают и изучают, пробуют кофе в других заведениях. И с новыми вопросами приходят к нам. Например, они просят дополнительные рекомендации, куда мы бы советовали им сходить в других городах, когда они будут в командировке. Здорово, что они доверяют нам не только приготовление кофе, но посещение кофеен в других городах и странах. Это значит, что наши цели и ценности сходятся. |
2. Продвижение спешелти культуры
Каппинги и кофейные мастер-классы помогают знакомить гостей с культурой спешелти и обращать внимание на каждый аспект производства кофе: генетика, терруар, обработка, хранение, обжарка, рецепт и приготовление.
Мы верим, что кофе перейдёт из категории обычных продуктов в разряд гастрокультуры, как это произошло с вином. Когда люди к кофе начнут относиться, как к вину, они будут понимать, за что они платят. Гость необязательно должен платить за вкусный кофе как можно больше. Это лишь значит, что люди будут понимать разницу между коммерческим кофе и спешелти.
|
Максим Чувашев, |
«За год работы кофейни на Лихвинцева гости очень изменили отношение к чёрному кофе. Многие перешли с молочных на чёрные напитки, но это не главное. Гости стали спрашивать не просто горький или кислый кофе, а, например, „что-то с ягодами или с медовыми нотами“. То есть, они стали спрашивать конкретные дескрипторы. А ещё стали интересоваться странами: „есть ли что-нибудь, похожее ягодными дескрипторами на Кению?“. Или посетитель просит сладкий кофе, и я понимаю, что он имеет в виду не три ложки сахара. Я вижу, как формируется в Ижевске кофейная культура, и это круто». |
3. Рост продаж зерна в кофейне
В 2016 году в кофейне были низкие продажи зерна. Во-первых, гости не понимали, почему 250 грамм зерна стоят так дорого. Во-вторых, скорее всего, они не готовили кофе дома. Спустя три года продажи зерна в кофейне выросли на 264%.
|
Евгения Колобова, гость Tasty Coffee |
«До каппингов мы пили дома растворимый. Я помню, как муж впервые принёс зерно Уганда Сипи Фоллз, мне очень понравилось! Наверно, с неё всё и началось. Мы пришли на мастер-класс по воронке и познакомились с бариста Максимом. Потом пошли на каппинг, потом на аэропресс, теперь не можем остановиться. У меня подруга недавно приезжала из Москвы, я её подсадила. Она в итоге пачку в Москву с собой увезла. Она в восторге! Она сейчас заваривает в турке и просто в чашке. Мы теперь вообще всем друзьям зерно дарим. Отношение к кофе сильно изменилось. Во-первых, я поняла, насколько это глубокий мир, в котором ничего не делается просто так. Кофе — это очень интересно и очень сложно. Во-вторых, я увидела увлечённых этим миром людей. Люди этим живут, ездят на соревнования, каждую неделю ходят на внутренние каппинги. Это любовь компании к продукту и показатель, насколько качественно они всё делают. Что важно — это то, что мастер-классы проходят бесплатно. Мы выкладываем посты и сторис в соцсети, друзья спрашивают, сколько это стоит. И у них глаза круглые становятся, когда узнают, что нисколько. В общем, у нас сарафанное радио о Tasty Coffee по друзьям разнеслось». |
Что дальше
В планах проработка ещё большего количества тем для мастер-классов, чтобы помочь людям готовить вкусный кофе дома вплоть до темы минерализации воды. Возможно, дойдём до ситуации, когда гости будут приносить кофе из дома, а мы поможем подобрать рецепт под конкретный способ заваривания и воду их минерализации.
