C 2013 года нас и наш кофе можно узнать по черному цвету. Он стал фирменной чертой, «лицом» компании. Однако неизменным оставался лишь фон, а вот дизайн и шрифты менялись каждые 2–3 года. Мы искали визуал, который бы отражал особенности и ценности нашей компании, но при этом был бы современным и привлекательным для целевой аудитории. И все это время — уже 11 лет — нам помогали в поисках идеального дизайна профессионалы — агентство Muhina Branding&Design.
В этой статье директор по развитию агентства Анна Мухина и арт-директор Анатолий Мухин вспоминают, чем был вдохновлен выбор цвета пачки и как в целом развивался наш фирменный стиль. Также рассказывают о мировых и российских трендах в дизайне упаковки.
История сотрудничества с Muhina Branding&Design
С ижевским агентством Muhina Branding&Design мы начали работать в 2012 году. Сотрудничество началось с запроса о ребрендинге. Весь наш визуал на тот момент был дилетантский. Мы хотели подойти к вопросу серьезно, и потому обратились к профессионалам. Спустя год совместной работы появился первый вариант оформления пачки зерна. Анна вспоминает: «Мы вкладывали в дизайн ассоциацию с европейским кафе. Где на черной грифельной доске написано мелом „кофе“. Только по этому визуальному ряду ты уже чувствуешь аромат, заходишь и заказываешь чашку любимого напитка».
Первое оформление наших пачек кофе выиграло одну из самых престижных премий в области дизайна — Red Dot Design Award в 2013 году. Но мы не останавливались в развитии дизайна упаковки и разрабатывали новый каждые несколько лет. Дело в том, что бренд менялся, «взрослел», становился технологичнее и переходил на соответствующую аудиторию — следом менялся и визуал.
Дизайн пачки нашего кофе за время сотрудничества с Muhina Branding&Design менялся уже шесть раз. © Muhina Branding&Design
Анатолий вспоминает: «„Взрослость“ бренда предполагает „экспертность“. Поэтому после первых вариантов оформления появились более приглаженные, культурные, спокойные: от написания „мелом“ перешли на „фломастеры“, но сохранили наклон букв и динамику надписи. Также мы продолжали разрабатывать каллиграфические шрифты, потому что в обжарке кофе много личностного и человеческого отношения».
Далее рассказываем, какие тенденции в дизайне упаковки наблюдаются в мире и в нашей стране сейчас, и повлияют ли они на наш новый визуал, который появится в 2024 году.
Мировые тренды дизайна упаковки
Анатолий рассказал нам о семи ключевых тенденциях развития дизайна в мире. Эксперт опирался на те, что выделили организаторы международной премии Pentawards. Они изучили более 2000 дизайнерских работ из 64 стран. По итогам сформировали отчет, который включает тенденции дизайна упаковки в 2023–2024 годах.
Дизайн со смыслом. В создании упаковки производители ориентируются не только на эстетику. Теперь им важно также иллюстрировать собственные идеи и цели бренда. Так они устанавливают эмоциональную связь с покупателями, просвещают или вдохновляют их действовать. Например, японская компания LА PITA выпустила подарочный набор BOSAI GIFT, в котором предусмотрено все необходимое на случай землетрясений и других стихийных бедствий. Его упаковка имеет двойное назначение — удобное место хранения и фонарь, который добавляет ощущение безопасности и комфорта.
Подарочный набор BOSAI GIFT. © LA PITA
Подвижные части. Упаковка товаров становится более интерактивной — в ней появляются подвижные элементы. Так бренды добавляют процессу распаковки элемент игры и вовлеченности. Например, коробки кофейной компании Stereoscope из Норвегии изготовляют с выдвигающимися карточками. На них указывают информацию о зерне — это еще больше вовлекает потребителя во взаимодействие с кофейной тематикой и брендом. Мы тоже используем такой тренд в наших адвент-календарях — судя по их успеху, нашим покупателям подобный игровой элемент нравится.
Дизайн упаковки кофе от Stereoscope. © Stereoscope
Возвращение к истокам. Некоторые бренды, в частности премиум-сегмента, используют минимум материалов в упаковке товаров. В 20-м веке так часто оформляли товары — например, производители кисломолочной продукции в СССР. Сегодня бренды стремятся таким образом создать люксовый минималистичный дизайн и вызвать ностальгию по тем временам, когда на упаковке не размещали этикеток.
Внимание к деталям. Тенденция заключается в том, что при помощи упаковки производители превращают товар в персонажа или рассказывают историю. Через детали в оформлении бренды стараются вызвать ассоциации и эмоции у потребителей. Например, производители крафтового пива MIAO из Китая оформили бутылки кошачьими ушами, а российская компания BolsheCoffee Roasters выпускает упаковку с изображением утки.
Дизайн под персонажа от китайского производителя крафтового пива. © MIAO
«Пристальный взгляд». Многие производители создают упаковку, в которой сам продукт является ярким фоном для графики и таким образом становится частью дизайна. Получается минималистичная тара, которая позволяет потребителям внимательнее рассмотреть товар. Например, бренд Casa Marrazzo 1934 оформляет продукты матовой трафаретной печатью.
Трафаретная печать на консервах итальянского производителя. © Casa Marrazzo 1934
Смелые заявления. На рынке распространяется тенденция броских высказываний на упаковке. Они призваны захватить внимание потребителя, передать ключевые ценности и смыслы бренда, сообщить о характеристиках продукта или побудить к позитивным действиям. Так, швейцарская компания Nespresso призывает: «Если вы не собираетесь сдавать в переработку, пожалуйста, не покупайте наши капсулы».
Пакет капсул Nespresso с броским текстом. © Nespresso
«Игра теней». В оформлении все больше используют изображения силуэтов, чтобы передать истории и ценности бренда в минималистичном ключе. Графика такого формата напоминает театры теней 18–19-го веков, поэтому вызывает ностальгию и пробуждает любопытство потребителя. Так, китайская чайная компания Prosperous Chang’an оформила коробки изображениями силуэтов людей, каждое из которых демонстрирует этап производства чая.
Упаковка чая с силуэтами людей. © Prosperous Chang’an
«Все дело в цифрах». Многие производители указывают на упаковке товаров дополнительные данные в цифрах. Например, дизайн пачки сухофруктов от Natural Coordinates основан на концепции бренда «ноль сельскохозяйственных отходов». Поэтому производители используют 0% в качестве визуального символа.
Упаковка сухофруктов из Китая. © Pentawards
Как российский рынок пытается адаптировать и переосмыслить мировые тренды — рассказываем в следующем блоке.
Тенденции российского рынка в области дизайна упаковки
В России сфера дизайна упаковки развивается специфичным образом. Анна рассказывает: «Мы долго ориентировались на западных коллег. Сейчас другая геополитическая ситуация. Наш рынок развивается самостоятельно, но пока что ценности его участников окончательно не кристаллизовались».
Эксперты отмечают, что в связи с переходным периодом тенденции пока не сформировались — многие бренды только ищут фирменный стиль. В их числе небольшие и гибкие обжарочные производства: они могут произвольно менять дизайн каждый месяц. Мы физически не можем так часто выпускать новое оформление, потому что приходится заранее заказывать упаковку в больших количествах. Поэтому меняем дизайн нечасто и подходим к этому процессу очень ответственно.
Оформление лимонада в стиле ретро. © Черноголовка
Одна из немногих установившихся тенденций российского рынка дизайна — ретровозрождение. Она нацелена на то, чтобы вызвать ностальгические чувства у целевой аудитории. Анна отмечает: «Последние три года рынок уходит от работы на молодежь 20–30 лет. Его участники обращают внимание на более взрослую целевую аудиторию. Именно эта часть покупателей сейчас задает смыслы, обладает стрессоустойчивостью, платежеспособностью и активностью на рынке».
Что нас ждет в 2024 году
В 2024 году мы проведем ребрендинг и обновим фирменный стиль компании. Сотрудничество с Muhina Branding&Design продолжается, но для разработки специального адаптивного и легко узнаваемого шрифты мы привлекли еще одно агентство. Надеемся, в результате совместной работы визуал станет еще более технологичным, современным и привлекательным.
